29.07.2013: Der „Post Crisis Consumer“ in den USA

Fedas- und VDS-Präsident Werner Haizmann informierte sich im kollegialen Gespräch bei der NSGA-Managementkonferenz in Palm Springs über die neuesten Entwicklungen im größten Sportartikelmarkt der Welt – Omni Channel Retail angesagt

Zusammen mit dem früheren Vorsitzenden der Geschäftsführung der Messe München, Manfred Wutzlhofer, erneuerte Haizmann vor Ort die jahrzehntelange kollegiale Freundschaft zwischen dem größten Sporthändlerfachverband der Welt, der NSGA, und der Weltmesse des Sports, der ispo in München

München/Palm Springs – Wie verhält sich der Kunde im Sportfachhandel unter dem Eindruck der vergangenen weltweiten Wirtschaftskrise? Eine spannende Frage, die sich die amerikanischen Sportfachhändler in ihrer traditionellen Managementkonferenz stellten, die 2013 im PGA Resort in Palm Springs Garden in Florida stattgefunden hat. Unter Leitung von NSGA CEO Matt Carlson erörterten führende Marktforscher und Marketingexperten vor mehr als 500 Zuhörern die Richtung, die das Sportartikelhandelsangebot an den Verbraucher bis zum Jahr 2020 einschlagen soll. Selbstverständlich war dabei die Headline der Konferenz wie schon im vergangenen Jahr das „Omni Channel Marketing“.

Star unter den Referenten des immer viel beachteten Managementmeetings war in diesem Jahr der Chief Insights Officer der großen internationalen Werbeagentur Young and Rubicam, John Gerzema.

Der Autor der Bücher „Spend Shift“ und „Brand Bubble“, die lange auf der Bestenliste der New York Times standen, gilt in den USA als einer der führenden Pioniere, die aus dem allgemeinen Datenstrom soziale Änderungen im Einkaufsverhalten herausfiltern. Die Änderungen nutzt er dann dazu, Händlern und Marken dabei zu helfen, die Trends in neue Umsätze umzumünzen. Er untersuchte in Palm Springs die Gewohnheiten des „Post Crisis Consumers“ und die Auswirkungen auf das Angebot im Handel.

Der emotionale Schock, so John Gerzema, den die globale Wirtschaftskrise bei den Verbrauchern in den USA ausgelöst hat, hat ihr Verhältnis zu Geld und dazu, wie man damit umgehen sollte, grundlegend geändert. Und das nicht nur während der Krise, sondern auf Dauer.

Zurückhaltung beim Geldausgeben angesagt

Die Menschen in den USA haben sich von auffälligen Verbrauchern in zurückhaltende verwandelt. Von Menschen mit lockeren Einstellungen hin zu Menschen mit besorgten, das heißt auch von extrovertierten Kunden hin zu mehr introvertierten. Immer weniger Menschen wollen von ihren Mitbürgern dabei gesehen werden, wie sie die Plastikkarten zücken, genauso wenig wie sie sich nicht mehr mit vollen Designerbags zeigen. Das ist nicht mehr cool. In der US-Gesellschaft macht sich immer mehr der Trend bemerkbar, dass Geld allein immer weniger bedeutet, das, was man damit macht aber immer mehr. Amerikaner werden in ihren Entscheidungen langsamer und bedachtsamer beim Beurteilen ihrer jeweiligen gesellschaftlichen Möglichkeiten, auch in ihrer Folgewirkung auf sich selbst und auf ihre Umwelt. Der Erfolg wird in Zukunft in den USA nicht länger dadurch definiert, was man alles besitzt, sondern was und wie man es einkauft. Eine wichtige Beobachtung des Gurus Gerzema, die er in Palm Springs mit den US-Sporthändlern teilte.

Krise lehrte zu differenzieren

Die Wirtschaftskrise hat die Amerikaner gelehrt, viel differenzierter zu denken als bisher. Man weiß über den Zusammenhalt und die Verletzlichkeit der globalen Gesellschaft mehr als bisher Bescheid. Wie sich ein Einkauf auf der einen Seite für den Regenwald auswirkt und auf der anderen Seite für die Lebenswirklichkeit vor Ort. Diese Themen spielen jetzt bei Einkaufsentscheidungen eine immer größere Rolle. Soziale Probleme und Umweltprobleme stellen jetzt keinesfalls mehr nur Probleme des wohltätigen Verhaltens, sondern spielen beim täglichen Verbraucherverhalten zu Hause und im Supermarkt eine große Rolle und eröffnen damit auch große Möglichkeiten für Firmen, die sich dieses Verhalten in ihrem Angebot zu Nutze machen. Durch die fortschreitende Digitalisierung ist jeder Kunde vor Ort in der Lage, das Angebot vor ihm nach ethischen und fairen Gesichtspunkten zu prüfen. Das gilt ebenso für den jeweiligen Preis und die jeweiligen Werbeaktionen. Das Web ermöglicht es dem Verbraucher mit anderen Verbrauchern sofort zusammenzuarbeiten nach der Devise: Wir vertrauen einander bei unseren Einkaufserfahrungen.

Die soziologischen Facetten, die das Handeln des Post Crisis Consumers in den USA bestimmen, haben auch direkte Auswirkungen auf die Sporthandelslandschaft der Zukunft, so wie sie die Teilnehmer an der Managementkonferenz mit den von ihnen eingeladenen Experten erörterten.

Fedas- und VDS-Präsident Werner Haizmann konnte als Vertreter des europäischen Fachhandels aktiv an diesen Zukunftsgesprächen teilnehmen, die das Gesicht des Handels ebenso weiter verändern werden wie das daraus folgende differenzierte Messeangebot der Zukunft, an dem die Sportartikelweltmesse ispo, in Palm Springs Garden durch CEO a.D. Manfred Wutzlhofer vertreten, bereits ebenfalls erfolgreich arbeitet.

2020 ist total digital

2020 wird jeder Händler in den USA die Möglichkeiten der Digitaltechnologie umfassend nutzen. Damit wird er über die Nutzung umfassender Online-Verbraucherdaten immer besser das Einkaufsverhalten seiner Kunden verstehen und einplanen können. Das alles unter dem Einbezug aller Möglichkeiten, die die sozialen Netze bieten, verbunden mit einer ständigen Interaktion mit den Mitarbeitern des Geschäfts, wo immer sie sich auch gerade befinden.

2020 werden die sozialen Medien einen sehr starken Einfluss auf die Umsätze im Geschäft haben. Das ist zum einen auf ihre starke Nutzung durch den Verbraucher zurückzuführen und durch die immer besser werdenden Technologien, die hier eingesetzt werden. Beispielsweise die der „Augmented Reality“. Mit dieser computergestützten Erweiterung der Realitätswahrnehmung können Bilder und Videos mit computergenerierten Zusatzinformationen oder virtuellen Objekten durch Einblendung oder Überlagerung generiert werden. Damit kann der Kunde Produkte am Bildschirm ausprobieren und seine Erfahrungen gleich im sozialen Netzwerk zum Feedback posten.

Lieferketten ändern sich

Die traditionellen Lieferketten werden sich ebenfalls bis 2020 ändern. Es wird mehr ins Haus geliefert werden, die Einzelhändler werden in Zukunft weniger Lager und auch weniger Lagerkosten haben. Das wiederum wird zu einer größeren Effizienz und höheren Profiten führen.

Die Marke muss begeistern

Die Flagshipstores der Marken werden, wie das Apple-Modell bereits zeigt, durch Innovation und spannende Markendarstellung zusammen mit einem Höchstmaß an Service und einem hohen Einsatz von gut geschultem Personal dem Verbraucher auch über das Internet alle Möglichkeiten bieten „to see, touch and feel“. Daraus folgt, dass die Markenprodukte der Zukunft auch im Sportbereich mehr und mehr darauf ausgerichtet sein werden, den Menschen jeden Alters zu jeder Zeit und an allen Orten all das zu ermöglichen, was sie gerade tun wollen.

Showrooms als Ankerplätze

Das Warenhaus des Jahres 2020 wird in den USA laut Meinung der NSGA-Experten auch aus einer kleinen Anzahl gut platzierter Showrooms bestehen, in denen nur die jeweils besten Produkte des jeweiligen Anbieters gezeigt werden, die sich der Verbraucher dann über das Internet liefern lassen kann.

Trends und Ideen kommen via ispo nach Europa

Im Gespräch mit seinen amerikanischen Kollegen und NSGA-CEO Matt Carlson betonte Fedas- und VDS-Präsident Werner Haizmann am Ende der Managementkonferenz, dass auf dieser Veranstaltung Jahr für Jahr Trends und Ideen präsentiert werden, die dann auch ihren Erfolgsweg durch Europa antreten. Dabei freue er sich sehr, dass die NSGA und mit ihr auch der amerikanische Industrieverband SGMA seit vielen Jahren schon aktiver Partner der ispo in München ist. Hier werden dann die Ideen und Markttendenzen der Managementkonferenz im globalen Maßstab bekanntgemacht und ins globale Gespräch mit der gesamten Sportbranche eingebracht.

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